Reklama v období komunismu: proč se symbolem televizní reklamy stal pan Vajíčko

Televizní reklama v socialistickém Československu vypadala jinak než dnešní reklama. Nepropagovala především značky a neslibovala spotřebitelům prestiž, luxus ani osobní úspěch. Její cíle byly jiné: měla usměrňovat poptávku, podporovat spotřebu vybraných výrobků a do určité míry také vychovávat tehdejší obyvatele.

Nejvýraznějším symbolem této éry se stal pan Vajíčko - jednoduchá animovaná postavička ve tvaru vejce, která přes dvacet let oddělovala reklamu od ostatních televizních pořadů. Dodnes chybí především starším generacím, které si pamatují jeho krátké groteskní předěly, buřinku, balónky s nápisem REKLAMA a také jeho partnerku paní Vajíčkovou.

Začátky televizní reklamy v Československu

Televizní reklama jako taková u nás směla existovat až od konce 60. let, dřív ne. Historie televizní reklamy se v naší zemi začala psát v roce 1967, kdy se na scéně objevil známý Pan Vajíčko.

Na konci šedesátých let, když se politická situace v Československu začala uvolňovat, spustila se v Československé televizi i první reklama. Ale aby bylo jasné, že reklama je odlišná od ostatních pořadů, tvůrci se rozhodli vytvořit zábavnou postavičku ve tvaru vejce, která se vznášela na balóncích s písmeny REKLAMA (dříve TV TIPY).

Tato postavička byla později začleněna do krátkých předělů mezi jednotlivé pořady, které se neustále měnily a přibývaly nové. Úkolem této jednoduché siluety vejce, smekající klobouček, bylo uvádět reklamy.

Eduard Hofman, tvůrce pana Vajíčka

Za panem Vajíčkem stál animátor Eduard Hofman, který ho vytvořil v roce 1967. Hofman nebyl jen tak ledajaký animátor. Stál za vznikem studia Bratři v triku, a mezi jeho díla patřilo například známé a oblíbené Stvoření světa z roku 1957, Pérák a SS, Povídání o pejskovi a kočičce, a spousta dalších animovaných filmů primárně pro děti.

Z mnoha nápadů na postavičku pro reklamní předěly nejvíce zaujal nápad s vejčitou postavičkou, která měla charakteristickou buřinku. Původně byla pojmenována Pumprlík, ale diváci ji začali přezdívat různě, jako Panáček, Šiška, Panďulák nebo Tipálek, až se nakonec ustálilo jméno pan Vajíčko.

Pojmenování „pan Vajíčko“ jí dali spontánně diváci. Postavička od grafika Eduarda Hofmana se v éře socialismu stala symbolem televizní reklamy.

Krátké předěly, které vznikaly ručně

Pan Vajíčko nebyl klasickou reklamní postavou, která by dlouze představovala jeden konkrétní výrobek. Objevoval se především v krátkých dvousekundových šotech a groteskních předělech.

Postavička vykonávala různé činnosti, jako lov ryb, vaření nebo žonglování, často inspirované reakcemi diváků. Tvůrci se snažili, aby každý předěl s panem Vajíčkem byl unikátní, takže postavička vykonávala různé činnosti - rybařila, vařila nebo dokonce žonglovala.

Každý den tvůrci pana Vajíčka museli vymyslet až deset různých akcí, což nebylo jednoduché, protože vše se muselo dělat ručně. Vytváření dvousekundových gagů a karambolů tedy znamenalo vymyslet jich kolem 500 za rok.

Pan Vajíčko a spol. se pouštěl během mnoha let do nejrůznějších činností a vzniklo tak přes pět stovek šotů. Na obrazovce se s její pomocí přes dvacet let oddělovala reklama od ostatních pořadů, postupně se objevila ve více než pěti stech dvouvteřinových šotech.

Když tvůrcům začaly docházet nové nápady, rozhodli se obrátit na diváky s prosbou o zasílání tipů na to, co by mohl jejich oblíbený pan Vajíčko dělat. Co by pan Vajíčko mohl ještě dělat, často vymýšleli i sami televizní diváci.

Paní Vajíčková a rodina reklamního vejce

Aby panu Vajíčkovi nebylo smutno, v květnu, měsíci lásky, se na obrazovce objevil jeho protějšek - paní Vajíčková. V měsíci lásky třeba televizi doporučili, aby panu Vajíčkovi vyrobili zmíněnou družku. Stalo se.

Seznamte se, pan Vajíčko. Aby mu nebylo smutno, vyrobili mu i partnerku - paní Vajíčkovou. Ta se většinou věnovala nějakým těm domácím pracím, skákala okolo koštěte nebo si vyblbla s různými kuchyňskými udělátky.

Většinou se procházela po obrazovce s koštětem nebo s kuchyňským náčiním, což by v dnešní době pravděpodobně neprošlo. Pan Vajíčko se pak paní Vajíčkové v reklamních brejcích dvořil.

Vajíčková s koštětem a kuchyňskými pomůckami představovala dobovou představu ženské role, která je dnes vnímána kritičtěji než v době svého vzniku.

Proč existovala reklama v centrálně plánované ekonomice

Reklama v socialistickém Československu byla nedílnou součástí státní ekonomiky. Nepropagovala žádné značky. Její cíle byly jiné. Patřila k všudypřítomné propagandě. Nikoho proto nepřekvapí, že jejím cílem bylo mimo jiné vychovávat tehdejší obyvatele.

Zatímco v současné reklamě jde o propagaci značky, socialistická reklama dirigovala poptávky. V době socialismu byla ekonomika řízena centrálně, veškerá výroba se plánovala bez ohledu na poptávku.

Často se proto stávalo, že ve sladech leželo některé zboží. Jeho cenu nešlo změnit, ta byla daná. Jedním z úkolů reklamy bylo dirigovat poptávku.

Česálková: Jistě, bylo to tu jiné než na Západě. Zatímco tam reklama prodávala touhy, které jste si mohl koupí produktu uspokojit, tady měla být racionální. Rozhodně neměla vybízet k závisti.

Proč se dělala? I v době státního socialismu musely podniky plnit normy obratu. Z jedné strany se je tedy reklamou snažily naplnit.

Často to byly textilní a obuvní produkty, které velmi rychle zastaraly. Nebo elektrospotřebiče typu televizí - když například přišly ty s širší obrazovkou, konaly se výprodeje těch s úzkou. Bavíme se zkrátka o zboží, které leželo na skladě a bylo potřeba se ho zbavit.

Preferovanou reklamou byla i ta u právě zaváděných výrobků. Žádoucí odvádění poptávky mělo zabránit nákupním vlnám zaměřeným na konkrétní druhy zboží.

Po měnové reformě v roce 1953 se ukázalo, že lidé příliš neutrácejí. Případně se objevovaly nákupní vlny, které byly zaměřeny na konkrétní druhy zboží. Reakcí byla snaha odvádět spotřebu jiným směrem, aby nákupní horečky nevznikaly.

Nebo se dělaly kampaně na pojištění, aby měl stát prostředky na investice.

Reklama jako výchova a osvěta

„Režim se snažil člověka nějakým způsobem celkově formovat,“ uvádí Denisa Hejlová z katedry marketingové komunikace a PR Univerzity Karlovy.

Socialistická reklama nabádala občany tehdejšího Československa ke skromnosti. Tehdejší občan měl být uvědomělý a co se týká nákupu, umírněný.

Za socialismu přejímala do určité míry i funkce osvěty, vychovávání. To byl princip odlišování socialistické reklamy od kapitalistické.

Česká populace měla tradičně velkou spotřebu masových a moučných výrobků, cukru. Režim se to snažil odvést k větší spotřebě mléka, zeleniny.

Kampaně se tehdy vzájemně doplňovaly. Jedna se týkala jogurtů a sýrů, jiná cílila na celý okruh „zdravých“ produktů.

Mimo to se rozjely kampaně, které se snažily napravovat odchylky. Klasicky šlo o podporu spotřeby nealkoholických nápojů; alkoholismus byl skutečně veliký problém, snižoval produktivitu ve výrobě.

A tak se propagovaly mošty, mléko, později Kofola. Známá byla například reklama na mléko, v níž se mladí lidé bavili na diskotéce a popíjeli mléko. Do rytmu hudby se ozývaly výkřiky: „Mléko! Mlíčko!“

Potravinové reklamy a socialistické zemědělství

Reklamy na výrobky socialistického zemědělství byly běžné během sedmdesátých a osmdesátých let. Mezi ně patřily slogany jako „Kuře stokrát jinak. Pokaždé lehké, výživné, stravitelné - málo kalorické.“ nebo „Moučníky z jablek - to je věc.“

Reklamy na nejzákladnější potraviny byly za komunismu běžné, nic moc navíc totiž nebylo, regály v obchodech často zely prázdnotou.

Výraznou reklamou byla kampaň na med z Jednoty. Legendárními se staly i reklamy, jako například dialog dvou medvědů: „Kde je vlastně brácha? Šel pro med do Jednoty!“

Jednou z nezapomenutelných reklam, kterou Vajíčkovi uvedli, byla ta na med z Jednoty. Dodnes se stává, že když jsme v ZOO a hledíme do medvědího výběhu, slyšíme si někoho tuhle reklamu broukat. „Kde je brácha? Šel pro med do Jednoty…“

Reklama na zelí: od idyly k hororu

Když bylo potřeba vyprodat velké zásoby zelí, udělala se reklama, která dnes působí neobvykle až bizarně.

Idylická, pohodová scéna z přírody, která se náhle změní v scénu jako z hororu. Taková je socialistická reklama na zelí. Jako obvykle ji uvede nepostradatelný Pan Vajíčko.

Reklama začíná idylickou scénou, ve které si dva roztomilí zajíčci pochutnávají na hlávkovém zelí. Ta se brzy změní na horor.

Náhle kamera ukáže myslivce, jak nabíjí pušku a dlouho míří. Napětí by se dalo krájet. Kdo by si pomyslel, že by reklama na zelí mohla být tak napínavá!

Ozve se výstřel. Okamžik leknutí vystřídá úleva. Žádný ze zajíčků neleží mrtvý na zemi, pouze se roztříští jedna z hlávek zelí.

Objeví se stůl s miskami se zelným salátem. A Pan Vajíčko klidným hlasem, jako kdyby se nic nestalo, pronese: „A je tu zelný salát! Čerstvé vitamíny i v zimním období.“

Med z Jednoty, pojízdná prodejna a další dobové motivy

Vajíčkovi uváděli reklamy na věci, které se už dnes vidí jen v těch nejzapadlejších vesničkách a mnozí mladí už netuší, o co jde.

Taková byla i reklama na pojízdnou prodejnu, kterých se za socialismu po naší vlasti prohánělo nepočítaně. Dnes už máme obchody na každém rohu, takže ani tuhle supermoderní pojízdnou prodejnu, která má dokonce i dřez s tekoucí vodou, nepotřebujeme.

Reklamy někdy připomínaly spíše praktické návody nebo upozornění na služby a zboží, které bylo třeba dostat mezi lidi. Nešlo vždy o budování značky, ale o podporu konkrétní spotřeby nebo o snahu přesunout pozornost k výrobkům, jejichž zásoby byly příliš velké.

Propaganda a „americký brouk“

Někdy se ale rodina pana Vajíčka skutečně řádně zaprodala, to když v rámci boje proti různým škůdcům odsuzovala Ameriku a její smrtelné vlivy na naši nezkaženou zem.

Chudáci mandelinky, po téhle reklamě, která je nazvala „americkým broukem, který je nejmodernějším zločinným prostředkem amerického barbarství“, si určitě ani neškrtly.

Tento typ sdělení ukazuje, že socialistická reklama neměla pouze ekonomickou funkci. Mohla být také nástrojem politické propagandy a ideologického působení. Vedle doporučení ke spotřebě potravin nebo domácích výrobků se v ní objevovala také kritika Západu a obhajoba oficiálního pohledu režimu.

Reklama nebyla jen pan Vajíčko

Reklama v socialismu byla víc než jen pan Vajíčko. Důkladné analýzy dobové reklamy ukazují vývoj reklamního oboru, jeho výtvarnou stránku, jazyk, grafiku i vztah k médiím.

V průběhu času se proměňovaly objem a šíře použitých mediálních prostředků. Třeba jen tím, že se rozšířila veřejnoprávní média, že došlo na pravidelné sledování televize, na širší rozsah časopisů.

V 50. letech také nastalo rozšíření samoobsluh, s tím se pojil nástup dříve nepoužívané obalové reklamy. Někdy je těžké poznat, co všechno ještě spadalo pod reklamu.

„Spěte u otevřeného okna, je to zdravé.“ I to byla tehdy reklama.

Za reklamu proto nelze považovat pouze televizní spoty. Reklamní sdělení se objevovala také na obalech, v časopisech, v rozhlase, na plakátech, v prodejnách a v různých osvětových kampaních.

Rozhlasové reklamy a význam známých hlasů

Oproti Západu pochopitelně nehrál takovou roli princip konkurence, jistým způsobem ovšem zastoupen přece jen byl.

Konkrétně v rozhlasových reklamních skečích bylo Československo napřed i oproti Západu, objevovaly se tu už od roku 1958. Byly typické pro 60. léta, v rozhlase přetrvaly až do osmdesátek, kdy už je ale kritizovali jako zastaralé.

Marná sláva - když to v šedesátkách dělali Horníček s Werichem a psal to Nepil, mělo to švih. V 80. letech to bez nich působilo hůř.

Reklama mohla mít i prestižní funkci. Je zajímavé sledovat, jaké umělce si podniky pro reklamu přibíraly. Už tehdy si některé z nich budovaly svou vizuální identitu, byť to bylo potlačenější oproti tomu, jak to známe dnes.

Nejvíc to u nás samozřejmě platilo o exportních podnicích, které potřebovaly prodávat i ven - třeba u Jablonexu, Škody, Ety. Poslední z nich měla poměrně dobrou reklamu už na počátku 50.

Pokud máte textaře Františka Nepila, osobnost velmi ovlivňující tehdejší jazykovou kulturu, pak se sice text proměňuje na základě zadání, vždy však spěje k vtipu, jazykové hře.

Hned mě napadá příklad Jana Wericha, který byl důležitým hlasem rozhlasových reklam. Svého času se objevily výtky, že by některé spoty neměl namlouvat.

Právě Werich přece vždycky jen namlouval, nikdy se nestal vyloženou tváří nějaké reklamy.

Umělecká kvalita socialistické reklamy

Zpětně někdy působí naivně a směšně, v časech centrálně řízené ekonomiky vlastně i zbytečně. Přesto nás reklama z éry socialistického režimu ovlivňuje dodnes, v některých případech dokonce může sloužit jako vzor.

Upřímně, některé reklamy z éry socialismu působí zpětně směšně. Patří to zkrátka k věcem, které zastarávají. Mění se hodnoty, některé věci nám postupem času připadají obskurní.

Zároveň však není možné celou socialistickou reklamu označit za nekvalitní. Věci vydávané v 60. letech, které by mnozí lidé mohli považovat za obskurní, jsou ve skutečnosti velmi ceněné.

Záleželo na tom, kdo konkrétní reklamu zadával a kdo ji vytvářel. Roli hrály také podmínky, především finanční, za kterých reklama vznikala.

Máme u nás v muzeu aranžérky, starší paní, které v oboru začínaly za socialismu. Říkají: „My samozřejmě aranžujeme dál, jen to dneska děláme v Pařížské ulici.“

Československá reklama proto nebyla jednotná. Vedle každodenních inzerátů s nízkou úrovní existovaly kvalitní exportní kampaně, na kterých pracovali špičkoví umělci.

Zkuste se zaměřit na reklamy určené na export. Byly dělané velmi kvalitně, často se tiskly v zahraničí, pocházely od špičkových umělců.

Taky ale byly reklamy každodenního typu, inzeráty, kde byla kvalita velmi nízká. Záleželo, kdo si to zadával. Jestli šlo o celorepublikového aktéra typu Fruty, Vitany. Zda to byl někdo, kdo směřoval do zahraničí, například Jablonex.

Vliv západní reklamy a licenční výroby

Nemůžeme pominout, že se dost plagiovaly západní reklamy. Je legrační, když slyšíte: „Podívejte, tohle je typická normalizační reklama.“ A vy přitom víte, že jde o kopii reklamy na Lufthansu.

Firmy vyrábějící v licenci alespoň odebíraly západní reklamní materiály, aby se jimi mohly inspirovat. Proto v brněnských archivech dodnes najdete katalogy IKEA z 60. let.

Některé podniky rovnou přebíraly i grafické zadání. Coca-Cola to měla při jednání s Frutou přímo ve smlouvě.

Příkladem byly podniky, které vyráběly v licenci, jako už zmíněná Fruta Brno, u níž se dělala Coca-Cola. Případně ÚP Rousínov, kde se vyráběl nábytek na zakázku pro Dánsko.

Rozhodovala i technologie, bojovala s tím hlavně polygrafie - první velkoformátové fotografie se u nás prosadily teprve v 70. letech.

Československo ve srovnání s východní Evropou

Byla československá reklama v éře socialismu někdy kvalitativně srovnatelná s tou západní? Záleží na úhlu pohledu.

Možná má smysl se srovnávat spíš s jinými státy východní Evropy. A z tohoto srovnání Československo vychází dobře.

Jednak z tradice a geografické blízkosti Západu, ale i proto, že filmoví pracovníci v 60. letech dokázali pracovat s obrazem, jazykem a nápadem kreativněji než v řadě jiných socialistických zemí.

Byla pokládána za umělečtější než ta západní. Podle expertů ze Západu nekomunikovala produkt tak přímočaře, jak by měla.

Přesto je potřeba dialog se Západem vyzdvihnout, jinde ve východní Evropě to takhle nefungovalo. „Čechoslováci to vždycky dělali trochu kreativněji než my.“ Platilo to přinejmenším v 60. letech, než náš kontakt se Západem polevil.

A zdejší reklama proto stagnovala.

Proměna cílových skupin a reklama v 80. letech

Do konce 70. let neměla socialistická reklama jasně vymezeného cílového spotřebitele. To se postupně začalo měnit.

Na konci 70. let začali noví markeťáci tvrdit: „Přece nemůžete cílit na širokého spotřebitele. Musíme si hledat cílové skupiny.“ To byla na konci 70. let skutečná novinka.

V 80. letech se najednou reklama začala zaměřovat třeba vyloženě na mládež. Reklamy 80. let měly v sobě najednou víc erotiky.

Hlavní figurou reklamy za socialismu byla obecně žena. Bylo to dáno jednak tím, že právě ona byla hlavním spotřebním aktérem opatřujícím v rodinách nákupy, ale i tím, že mnoho maskulinních produktů se nepropagovalo.

Ještě v 50. letech šlo o klasickou, trochu starší hospodyňku opečovávající rodinu. Od 60. let nastupovaly modelky zkrášlující okolí produktu, později se jim posměšně říkalo „bimbo“.

Už v té době se vlivem západní estetiky začínalo experimentovat s erotikou - v katalogu Libereckých výstavních trhů se třeba poprvé objevil akt. Po srpnové invazi ale erotika ustoupila do pozadí. Zobrazovaly se spíš rodinky, ženy v domácnosti.

Později přišla nová vlna sexualizace. Do reklamy se dostala skrze nástěnné kalendáře.

Eroticky laděné kalendáře si začaly zadávat československé exportní podniky, byly pro ně vítaným dárkovým produktem pro obchodní cesty do zahraničí. Staly se velmi populární i ve vlasti, lidé si jimi zkrášlovali nejen pracovní prostředí, ale i své byty.

Domácí firmy, které vyráběly například limonády, si podobné motivy začaly zadávat i jako reklamu.

Omezení reklamy na alkohol, cigarety a automobily

V Československu byly určité produkty, na které se reklama obecně příliš nedělala. Od roku 1959 byla omezená propagace alkoholu, příliš se nevyskytovala ani reklama na cigarety.

A zcela logicky se moc nedělala ani reklama na automobily. Což jsou přesně typy produktů, které na Západě prodávaly sportovní celebrity.

Za socialismu šlo opravdu jen o výjimky, jako když se v reklamě na Malcao objevil nějaký kanoista. Jinak se tahle éra vyhýbala jakékoli snaze o celebritizaci sportovců, režim rozhodně netoužil, aby se zdejší reprezentanti příliš podobali zahraničním hvězdám.

Herci, celebrity a reklamní scénky

Obecně víme, že herci v reklamách tolik vystupovat nechtěli. Reklama v socialismu se vyhýbala výraznému kultu celebrit, který byl běžnější na Západě.

Ono se to týkalo i herců. Ti sice v československých reklamách vystupovali, spíš než o vyslovené doporučování konkrétního produktu však šlo o různé hrané scénky, navíc většinou groteskní.

Herci v nich představovali ňoumy, kteří něco nezvládají a pomůže jim až propagovaný produkt. Není náhoda, že to většinou byli lidé spjatí s komediálním herectvím.

Dneska máme také Ivana Trojana v reklamě na České dráhy, zase jde o hereckou etudu s vtipným vyzněním.

Občas mi někdo namítne: „Co říkáte, že reklamu tenkrát nedělaly celebrity? Dělaly, pamatuju si Olgu Schoberovou.“ Schoberová sice v reklamě byla, šlo ale o výjimku. Z jejího příkladu nelze vyvozovat, že celebrity něco takového dělaly běžně.

V tomhle nás může vlastní paměť mást. Každý jsme si v ní uchovali něco jiného, třeba jen určitou výseč skutečnosti; ne vždy jde o objektivní pohled.

Jazyk reklamy a známé slogany

Dobové reklamy se často opíraly o jednoduché slogany, slovní hříčky a krátké scénky. Některé působily jako osvětová sdělení, jiné se snažily zaujmout absurditou, nadsázkou nebo nečekaným obrazem.

Příkladem je slogan „řekněte své ženě, zeleninu denně“. Z dnešního pohledu může působit bizarně, zároveň ale ukazuje, jak reklama spojovala propagaci výrobku s výchovnou funkcí.

Jiným příkladem je reklama na moučníky z jablek: kamera pomalu najíždí ke vzdychajícímu ležícímu páru a slyšíme roztoužené hlasy: „Miláčku, já bych chtěl ještě, ještě...“ „Ale samozřejmě, vždyť jsem upekla dva plechy.“ „Moučníky z jablek, to je věc!“

Takové reklamy mohou dnes působit směšně, ale jejich humor byl součástí dobové reklamní strategie. Co bylo v jedné době cool, po čase už nefungovalo.

Pan Vajíčko po roce 1989

Během let se postavička pana Vajíčka stala ikonickým symbolem, který přežil nejen pád komunistického režimu, ale i rozdělení Československé televize.

Byl s námi až do revoluce. Nicméně v době revoluce v roce 1989 došlo ke ztrátě smluv o autorských právech na pana Vajíčka a dlouho zůstalo nejasné, kdo je jeho skutečným tvůrcem.

Tato situace ztěžovala legální použití symbolu. Kolem revoluce se na pana Vajíčka ztratila autorská práva, Česká televize o právech dodnes jedná a je možné, že když to dobře vyjedná, pan Vajíčko se v televizi objeví znovu.

Právě nejistota kolem autorských práv způsobila, že se postavička nemohla bez problémů vracet na obrazovku jako dříve. Přesto zůstala výraznou součástí vzpomínek na televizní vysílání v socialistickém Československu.

Proč se na pana Vajíčka stále vzpomíná

Pan Vajíčko nebyl pouze technickým oddělovačem reklamních bloků. Jeho krátké gagy se staly součástí televizního rytmu a každodenní kultury.

Starší generace si ho pamatují jako jednoduchou, zábavnou a snadno rozpoznatelnou postavičku. V době, kdy bylo televizních programů málo a pravidelné sledování televize mělo důležité místo v rodinném životě, se i několikasekundový předěl mohl stát výrazným symbolem.

Dodnes se připomínají jeho rybaření, vaření, žonglování, buřinka i balónky s nápisem REKLAMA. Stejně silně v paměti zůstaly také slogany a scénky, které pan Vajíčko uváděl.

Proto mají ve velkých obchoďácích úspěch různé retrotýdny, proto jsou stále v oblibě čokolády typu Kofila či Milena. Spotřební návyky a reklama z dob státního socialismu mají stále vliv.

Lze tvrdit, že ve výsledku byla i socialistická reklama, kterou mnozí zpětně považují za směšnou, často úspěšná. Vezměte si třeba Heru, která se zavedla v polovině 70. let.

Pan Vajíčko tak zůstává připomínkou doby, kdy reklama nebyla jen soutěží značek, ale také nástrojem hospodářského plánování, osvěty, propagandy, zábavy a vytváření společných televizních vzpomínek.

tags: #reklama #komunismus #vejce